Онлайн маркетингът изглежда обширен, но в основата си е подредба на няколко ясни решения. Зад понятието основи на дигиталния маркетинг стои проста логика, а именно да знаем кой е човекът отсреща, какво търси и как ще разберем дали сме му помогнали. Когато тези неща са записани, работата спира да зависи от настроението.
Понятието обхваща всичко, което правим, за да ни открие човек в интернет и да стигне до покупка или запитване. В него влизат сайтът, текстовете по страниците, редовните публикации, писмата до клиентите и платената реклама, а нито една от тези части не работи сама. Смисълът идва от това да се подредят в една посока, затова основите за малък бизнес се свеждат до три въпроса. Какво предлагаме, на кого го предлагаме и какво трябва да направи човекът, ако се интересува.
Най-честата слабост не е липсата на канал, а липсата на яснота. Профил без посока, сайт без ясно предложение и реклама без цел се разминават помежду си. Затова редът на работа започва не от инструмент, а от решение какво искаме да постигнем и как ще го разпознаем. Това решение си струва да се запише, защото записаното се помни от всички в екипа.
Читателят не е обща маса от хора, а конкретен човек с конкретно затруднение. Струва си да се опише с прости изречения какво го притеснява, с какво се занимава и какви думи използва, когато разказва за проблема си. Описанието се уточнява с времето. С всеки нов разговор се вижда кой въпрос се повтаря и коя дума тежи.
Тези думи носят повече смисъл от вътрешния език на бранша. Хората търсят с езика на ежедневието, а текстът, който отговаря точно на зададения въпрос, задържа вниманието. Когато отговорът е за друга тема, човекът се връща назад в резултатите. Струва си да се знае и какво вече е опитал, защото при разочарование от друг доставчик доверието се печели по-внимателно.
Разговорът с реални клиенти дава най-добрия материал за такова описание. Слушаме как наричат услугата, какви възражения повтарят и какво ги е спряло да купят. Тези неща не се измислят на бюро, а се чуват в разговора, затова си струва разговорите да се водят редовно, а не само при оплакване.
Каналите са местата, където срещаме хората, и всеки от тях върши различна работа. Сайтът остава домът на бизнеса, защото там се събират подробностите и се случва покупката, а търсенето в интернет носи хора, които вече търсят конкретно решение. Социалните мрежи са място за разпознаване и за разговор, а не само за обяви. Там човекът вижда как работим, какъв е тонът ни и как отговаряме на въпроси, докато писмата до клиенти работят с хора, които вече ни познават и са оставили контакт.
Плащането за внимание ускорява видимостта и има смисъл само когато сайтът вече посреща човека добре, иначе платеното посещение просто изчезва. Излишно е да се присъства навсякъде наведнъж. При повечето малки бизнеси е по-разумно да се задържат два или три канала, в които работата върви редовно, отколкото шест, които се пипат веднъж месечно.
Струва си да се проследи пътят от първото виждане до покупката. Обикновено той минава през няколко срещи и не се случва при първата, затова едно съобщение рядко носи резултат само. Последователността работи по-добре от единичен силен удар.
Всяка дейност има смисъл, когато е записана с цел и срок. Целта може да е повече запитвания, повече покупки или по-голямо разпознаване на името, а важното е тя да е разпознаваема в числа или поне в ясни признаци. Срокът пази от безкрайно отлагане. Разумно е да се избере период, след който се прави преглед и се решава какво остава, защото без такъв момент работата се точи месеци и никой не помни какво е дал резултат.
Отговорникът е човекът, който следи задачата да се случва. В малък екип това често е собственикът, а понякога е външен изпълнител. Ако отговорникът не е назован, задачите се губят между хората. Има смисъл да се разграничат постоянните дейности от кампанийните, тъй като редовното водене на профила е ежедневие, докато кампанията има начало и край.
Когато срокът изтече, прегледът не е проверка на вината, а на резултата. Важно е да се реши какво продължава и какво се спира. Това важи дори когато вече е вложен труд.
Измерването започва преди първата публикация, а не след нея, защото е нужна начална точка, спрямо която да сравняваме, и без нея не може да се каже дали нещо се е променило. Кои показатели си струва да се гледат, зависи от целта. При запитвания следим колко от тях идват и откъде, при покупки се гледат завършените поръчки и връщанията, а ако целта е разпознаване, интересът се измерва по-трудно и се търсят косвени признаци.
Числата сами не решават нищо, а стойността им е в сравнението между периоди и в разговора за това какво означават. Отчетът е добре да е кратък и да води до едно или две решения, а не до дълъг списък. Данните се разминават между различните системи и това е обичайно. Затова е важно да се избере един основен източник и той да не се сменя всеки месец.
Резултатът се сравнява с периода преди промените. Така се разбира дали вървим напред, а не как изглежда днешният ден. Месечният преглед е достатъчен, за да се забележи спад навреме, и не иска дълъг отчет.
Основите на онлайн маркетинга не се крият в сложни схеми. Достатъчно е да сме наясно с кого говорим, какво искаме и кой отговаря за работата. Когато тези неща са ясни, дори малките средства намират посока.